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设计常识

爆红5年的李子柒,凭什么一直火?

2021-3-26  学习营销策划知识次数:127



作者 |李大为    

来源 |互联网品牌官


从2016年的《兰州牛肉面》算起,李子柒已经爆红了将近五年。

她走出国门的视频,今年年初还以1410万的You Tube视频订阅量刷新了吉尼斯世界纪录。

在跟风者还苦恼如何模仿之时,李子柒早已完成了个人IP的跃迁。

所以,即便面对微博之夜上主持人提出的尖锐问题“面对越来越多的内容分流是否担心自己会被取代”时,她还能轻松淡然的作出“不存在是否被取代这个问题”的回答。

风靡一时是运气,长虹几年靠实力。

平台上的视频还在不断上线,她也还是一如既往地将农家日常生活演绎出“田园牧歌”式的美好,一切似乎还是原来的模样,但视频之外,似乎一切又已经不再一样。

李子柒为何能够持续大火,她不担心被同质博主取代这背后又是怎样的逻辑?今天,我们就一起来看看!


精制内容+专业团队,强化超级IP

移动互联网的快速迭代,普通人一夜爆红变得简单了很多。

短短20几天,一个名为丁真的藏族00后小伙子,突然就成为了全网的顶流网红;更甚者,只用了一夜一位山东的拉面大哥就爆火网络,其开设的抖音账号更是一夜之间吸粉200万!

下一次网络造星又将是怎样的速度,真是难以想象!

不过,可以预见的是,火一时容易,持续爆火则很难!2016年追风短视频风口的人很多,但时至今日还继续活跃并且还发展的还不错的则万不存一。

李子柒突围了,她摒弃了人们对普通网红只会卖萌发嗲的印象,也拒绝了以搞笑搞怪吸睛的手段,而是用诗化的镜头语言,把看似平常的乡村生活演绎出了很多都市打拼者理想的样子——宁静美好、质朴又芳华。

这种构建在深层情感上的价值让很多人一下子产生了共鸣,并心存向往。看过视频的用户,便记住了“李家有女,人称子柒”的那个李子柒。

互联网给李子柒送来了东风,但乘势搭建团队,则是她成功完成 “草船借箭”的跨步。

因为要塑造一个超级IP,内容的持续性就十分必要且必须。而互联网恰恰喜新厌旧,所以这就对内容更新提出了一个基础的要求——及时。

做过视频的都知道,这份工作一个人显然很难单独完成。要想走得长远,团队无疑是必定的选择。

从事后来看,显然李子柒做了一个聪明的选择。专业化的团队,让她的视频制作、营销、传播都上了一个大台阶。

新一代的互联网民,是李子柒视频的主要用户,他们打破了此前媒体给什么就看的传统,而是要自己掌控选择权——看到的即我想看的,看不到的都是不想看的。

李子柒的视频在一众搞笑的风格中保持着独特的个性,这正契合了互联网用户的调性,而这些用户又是热门话题的参与者。

在用户的持续传播讨论分享,分享讨论传播下,于是精制的内容逐渐破圈,讨论越来越多,自然李子柒的受众也越来越广。


深化IP达成利益共同体

深耕优质内容,让李子柒收获了千万计的巨量粉丝,紧接着个人品牌IP的构筑也有了飞速跨越——“乡村古风生活”、“传统美食”、“传统文化”的身份标签便慢慢开始加持在在李子柒的身上,自此李子柒便演变成了“IP李子柒”。

而李子柒变成“IP李子柒”之后,把流量转化成商业利益,尽可能的扩大其身上隐藏的商业价值也成了资本的最大诉求之一。
果然,紧接着“李子柒”、“柒”、“东方美食生活家”等便都被注册成了商标,经过一段时间的沉淀之后,李子柒的淘宝旗舰店便逐步完成了上线—进军电商,商业版图再下一城。
一个单纯的农村姑娘,显然不会轻松做到这个地步。查阅资料会发现,李子柒的背后正是所属的MCN杭州微念科技公司,而微念科技的股东中则还藏着一个更大的boss—新浪微博。
所以,李子柒成为微博热搜的常客,似乎便不是什么很难的事情。
于是IP化后的李子柒,便与更多的商业体产生了利益关联。



IP需要平台的流量加持,而在获得曝光之后,IP再用优质的内容为平台引流和增加活跃,所以,彼此助推也就成了日常操作。
而平台与IP绑定的越来越深,因此即便是面对越来越多的同质内容竞争,李子柒所面对的压力也要远远小于其他处在利益共同体之外的博主。


弱化IP“商业属性”,增强价值认同

在完成了商业化的构建之后,“IP李子柒”的商业属性从营销上便开始越来越淡化,因为持续谈钱,对于粉丝来说,是一件极容易败坏好感的事情。
高情商的做法,则是在增强IP影响力的情况下,笑着让粉丝心甘情愿为IP买单。
弱化商业属性后的李子柒,被赋予了“文化传播”的更大“使命”。
2018年其原创短视频又上线了海外视频平台YouTube,没有料想到的是,在海外平台李子柒的视频同样受到了观众的追捧,不到两年便积累了高达700多万的粉丝。



随后,李子柒的经历又受到了包括《人民日报》、新华社、共青团中央、中央电视台的主流媒体的肯定,自此李子柒又多了“文化输出大使”的美称加持。
而这些亮眼的光环,显然其他网红是难以比拼的。
伴随着互联网越来越多元,注意力稀缺已成行业共识,所以为了规避受众的视觉疲劳,对营销推广来说,难度正在变大。
“五色令人目盲,五音令人耳聋”,花哨的方式纵然一时吸睛,但很难走远。其实浏览抖音也不难发现,千奇百怪甚至故意造作的视频并不少见,而这正恰恰把这些博主的路子给堵死,导致他们路越走越窄。
李子柒始终保持着统一的风格,视频虽然质朴,舍弃了对另类的追求,但却让人感到十分有趣有味,并且处处蕴藏感情,例如《水稻的一生》。
把受众的注意力用情感锚点连接,增强价值上的认同,是李子柒跳脱网红跃迁超级IP的核心所在。
“IP李子柒”还能爆红多久难以预料,但可以肯定的是,模式化后的李子柒不缺受众。


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